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《服饰资讯》专访许总:“利他”精神让37°Love走得更好更远

2014.04.02上一级
导语:在服装行业,快时尚已经成为众多品牌中的领军力量,百度百科中对“快时尚”是这样描述的:时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起,带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随追季潮流,新品到店的速度奇快,橱窗陈列的变换频率更是一周两次。流行的快时尚品牌包括ZARA、H&M、中国的37°Love等等……近日,我们有幸与中国快时尚行业的领军品牌37°Love近距离接触,并采访了37°Love企业的掌舵人——总经理许恒先生。采访中许总解释了37°Love何以成为中国服装市场最成功的新锐品牌——“利他精神是企业的源动力,这种信念支持企业走过了10年,最终我们收获了更多”。


 
服饰资讯:许总您好!非常感谢您在百忙之中接受我们的采访。您能否简单介绍一下37°Love近几年的发展情况,市场规模目前已经达到什么样的高度?
 
许总:37°Love创办至今已经有10个年头了,从2005年我们在内衣市场小试牛刀,到2008年开始尝试内衣与成衣综合经营,再到现在成衣、内衣、鞋包佩饰的多品类集合店经营,我们整整摸索、奋斗、实践了十年,真正可以说是十年磨一剑了。我们现有加盟店、直营店近千家,在北京、上海、成都、武汉、南京、广州设立了分公司,具体负责各大片区的市场拓展和客户维护工作。经过这么多年的沉淀,37°Love已成越来越为消费者喜爱和熟知,我们有信心把品牌建设成为中国服装行业快时尚的代表。
 
服饰资讯: 根据我们对市场的了解,目前在国内的企业当中,既做内衣又做成衣同时还经营鞋包佩饰的品牌很少。但早在几年前,37°Love就提出了多品类经营的理念,能介绍一下37°Love多品类一站式经营的情况吗?
 
许总:多品类一站式集合店经营,是我们在三年前提出来并付诸实施的,做集合店的最初构想,是满足我们定位的消费人群所有服饰方面的需求。举例来说,37°Love创办这些年积累了大量忠实的顾客,绝大部分顾客都是我们长期的拥趸。当我们在单品类经营内衣的时候,她们只有唯一的选择,消费我们的内衣及边缘产品。但是,当我们引进全品类经营模式的时候,还是这群顾客在帮衬我们,只不过选择的机会多了,接触点更丰富了,内衣、成衣、鞋子、帽子、围巾、配饰……凡是服饰相关的需求,都能在店里得到相应满足,店铺成交机会也大大增加了。
 
而从经营的角度来说,国内店铺租金及管理费用的与日递增是不争的事实,从节省成本方面去追求更多利润已经被大量品牌印证过机会渺茫,我们要做的只能是开源,在店铺经营中创造更高坪效。据统计,在集合店内,客人停留时间高过单品店三倍。多品类集合店通过提升货品的丰富度,无形中延长了客人的停留时间,最终带来比单品店更好的效益。我们有相当一部分专卖店,平均坪效可以达到一万元/月以上。
 
另外一方面,随着消费升级,消费者对于品牌的需求也逐渐变得多样化。我们通过多品类经营,提供给消费者更多选择,让产品快速反映市场,提高零售的效率,这就是我们通常说到的快时尚了。以主营品类带动相关品类销售,为店铺创造多个营收点,弥补仅销售单品赢利点单一、系统风险过高的缺陷。
 
在我看来,目前的大环境下,众多单一的专卖店抢占市场已趋于饱和竞争优势快速下降,要打造竞争优势,适应店铺管理费用及操作成本上升的趋势,要提高坪效和零售效率,就不得不向多品类集合店转型,经过这些年的实践,市场已经证明了我们的转型是正确的。
 
服饰资讯: 一个企业能做长久,又能越做越好,相信是一件不容易的事。37°Love市场表现那么好,而且能得到顾客和经销商一致的认同,您认为除了多品类经营的商品模式,还有其他什么秘诀吗?您是怎么做到的?
 
许总:我认为我们企业能走到今天,“利他精神”是非常重要的,企业要有让利精神、奉献精神、分享精神,对员工如此、顾客如此、合作伙伴也是如此,处理好这几方面的关系,也就是在为我们这个社会贡献力量了。
 
关于“利他精神”,我从企业的角度总结了几个关键词和你们分享:员工的利他,就是“成就、共享”,比如我们有一位股东就是从市场一线做起来,随着个人业绩得到公司认同而获得了股份馈赠的,我希望我们有共同价值观的同事,能一起成就企业的发展,再一起共享企业的成就。
 
消费者的利他,就是要给顾客提供“品质、平价”,我们提供更时尚的款式、更多样的选择、更有性价比的产品,就是给与消费者最好的利益回报。
 
合作伙伴的利他,是“互信,双赢”,选择是需要双方面认可的,合作伙伴在选择我们的时候,一定是经过了深思熟虑,而我们选择合作伙伴,也一定是认为他有能力和企业长远走下去,他的资历能帮助品牌更好发展。一旦双方彼此认可,就一定是深信不疑的互相成长扶持,共同把事业做好。在这样的前提下,双赢是我们合作的基石,单单企业做好,加盟商、代理商赚不到钱,这种合作是不长远的,也不是我们所追求的。我希望无论企业还是我们的经销商,都能伴随品牌成长而逐步壮大发展,收获丰厚的利润回报。
 
所以针对经销商,我们推出了“实体店+官方商城+微店”三店一体经营的模式,经销商除了实体店经营获利外,还可以获得37°Love官方商场以及微店经营带来的盈利。可以说,电商的利润直接计入合作伙伴的收益,我们算是服装行业第一家这样做的企业,也是利他精神的一种很好诠释。
 
服饰资讯: 许总提到企业对顾客“利他精神”的体现,是品质和平价,也就是高性价比的产品,我想问一下,这两者之间是否会有冲突,怎么寻找性价比的平衡点?
 
许总:为顾客提供“优质不贵”的产品是我们商品开发的核心目标,我们一直是这样做的,而且这一点,在市场也得到了大家的广泛认可。在我看来,产品做到好而不贵并不冲突,是可以通过科学的管理以及资源整合来实现的。
 
首先是规模化的采购。我们秉承成本最优化原则,实行大规模原料采购,甚至买断某种款式的原料。这样,我们就可以节省约8%的原料成本和人力成本,每年至少可以省下上千万的资金。我们将这些资金去用于生产与运营管理,确保资源的最大限度使用。以此为基础,我们再最大限度使用原材料,尽可能的保证每一块面料有98%以上的利用率,这样,我们就可以选择更好的面料,以更低的价格推向市场。
 
其次是科学的管理。我们一直在宣扬一个口号:“一次做对”,做错是最大的浪费!大家都知道提高生产效率是最节省成本的做法,我认为生产效率不是靠加班来实现,而是通过科学的管理流程来保证的。比如,我们通过量化的时间管理,优化工作流程,增加对熟手工的培训,减少流程中的失误和过错,力争一次做对,大幅度提升了产品质量和出产效率,减少了人为损耗和时间成本,产品的成本自然就低了。
 
第三是不断检视,优化流程,缩短开发周期。37°Love整合生产、物流、销售全产业链,从设计到生产到销售,整个过程仅需要25天,相对于一般国内企业缩短了80-100天,当其他企业还在苦心钻研设计的时候,我们新品已经推出市场了。一件衣服生产出来后,每天贬值0.7%,只要提前10天,就可以增加毛利13%。
 
另外,同样的价格,我们力争提供更好的服务,无论是售前、售中、还是售后,我们都希望为顾客提供更好的购物体验,这也是近十年来顾客对我们最为称道的地方。
 
服饰资讯:说到服装行业的现状,有一个话题永远都避不开,那就是电商对传统服装零售的冲击,您是怎么看待这个问题的,又有什么解决的对策?
 
许总:在我看来,电商对线下的影响是绕不开的,相比实体经营,电商具有价格、便捷、整合等优势。面对来势汹汹的电商冲击,37°Love不是去抵制它,而是积极迎合它,在这样的大环境大趋势下,让电商的经营成为品牌又一利润增长点。
 
在价格方面,37°Love具有绝对的竞争力,我们不担心和电商竞品对比,我们的产品比电商更多了品质、服务以及体验的优势,我们拥有庞大的顾客群和良好的口碑,这些都是普通的电商品牌所不具备的。
 
当然,电商对我们实体店特别是加盟商的实体店销售还是产生了一系列的影响,我们审时度势推出了“三店一体”经营模式,将实体店、官方商城、微店结合起来,让经销商依托品牌的影响力和强大后台支撑,真正实现线上线下同时获得良好回报。
 
服饰资讯:前面说到对经销商扶持问题的时候,您也提到过“实体店+官方商城+微店”一体化经营的模式,并指出电商的利润是分配给经销商的,这让我有点费解。是经销商经营实体店的时候,还可以开家网上商城呢?或是企业经营电商的利润,直接分配给经销商?您可以给我们接介绍一下吗?
 
许总:好的,我来详细介绍一下37°Love“三店一体”经营模式。简单来说,我们对顾客销售产品的平台有三个,实体店、官方商城、微店。其中,实体店是经销商投资开办的,是产品传统零售的战场,同时也是电商宣传展示平台和品牌商品预售基地;官方商场和微店都是企业负责经营的,对线下销售进行有效补充,并衍生新的业绩回报。那么电商的利润是怎样实现对经销商的分配呢?
 
首先,实体店的经营是有局限的,由于37°Love在商品运作上是多品类经营,受限于店铺的面积和资金情况,你不可能定好所有的货,再对外销售。一个消费者来到你店里,也许挑不到刚好适合她的产品,或者她挑好了产品却没有她喜欢的颜色和码数,这时候是否会流失客户呢?官方商城就可以解决这个问题。经销商可以通过经销商帐号直接在官方商城上为顾客订货,将产品销售给顾客,实现销售并获得利润返还。除此之外,37°Love每个月都有上百款的新品实行7折内部预售,直接让利给顾客,而销售利润归推荐者——经销商所有,将预售新品推荐给顾客,收取一定定金,产品上线后总部配送到店,即可实现可观的销售业绩。通过官网内部预售,经销商不用承担任何的订货费用、物流费用,不再担心库存的压力,总部的这种模式,让很多经销商零成本收获了业绩增长。
 
其次,我们的每个实体店都会积累大量的会员,怎样把这样的会员组织起来,产生更大的消费力?这时候官方商城和微站就会发挥作用了。每个经销商会获得唯一的推荐码,只要通过店铺宣传、朋友推荐、顾客告知等方式推荐会员注册,以后这个会员在官方商城和微站上消费的所有业绩,均将计入推荐者的名下。通过经销商平台就可以直接查看会员的网上注册、消费纪录,总部每月与经销商结算,将利润划归其账户里。试想一下,个人开设网店,涉及到操作成本、产品资源、激烈竞争等各种考验,成功率低,很难保障持续稳定、利润可观的回报。而37°Love“三店一体”模式通过整合资源,让经销商依托品牌的影响力和强大后台支撑,真正实现线上线下同时获得良好回报。
 
第三,线上线下共同促进,助推业绩增长。我们跟电商比,最大的优势是实体店全国都是,顾客体验好;我们跟传统服装店比,最大的优势是电商结合好,不受天气影响,区域、店铺面积、库存等客观条件限制,盈利能力强。我们很多经销商在实体店、官方商城、微站这三种经营模式结合中,寻找到更多的商机。比如我印象很深刻,一位深圳的经销商刘小姐,顾客在实体店购物,就推荐她注册成为网店的会员,只要注册成功,顾客在专卖店购买的产品立刻打9折;顾客通过网上商城预定商品,来店取货时都会获赠优惠权或打折券;刘小姐推荐的网店会员消费每满500元,就可以来实体店领取小礼品一件。另外,该经销商还主动承担起片区内的会员维护工作,顾客在网上购买的衣服,尺码不合适、颜色不喜欢、款式不满意,刘小姐都承诺可以拿到实体店更换。这些从网上来到实体店的顾客,又会就近购买刘小姐店内的产品,带来大量的实际销售收入。因此,刘小姐的专卖店内客如云来,生意一直红火,业绩和利润自然就丰厚了。
 
线上线下的平衡一直是传统企业无法解决的问题,很多企业的加盟商是不能与企业分享电商利润的,在电商的强烈冲击下,对传统的零售行业冲击无可避免。但是,在37°Love“三店一体”经营模式的支持下,通过一家实体店的辐射作用,结合电商的经营,让实体店推动网店销售、官网预售的业绩,同时电商顾客又反过来推动实体店形成销售,这种相互促进的经营模式在我们实践中获得了巨大的成功。当然,其前提是企业必须让利给经销商,把庞大的电商利润与经销商分享,这也是我前面说的与合作伙伴之间的双赢,是37°Love利他精神的集中体现。
 
编后语:整个采访过程中,许总的核心观念就是“利他,利天下”,通过规模让利,去创造价值,回馈顾客,回报合作伙伴。通过先进的经营理念打造良性链条,持续性地做对他人有利的事情,从而实现双赢共赢。我们相信,只有这样的胸襟和情怀,只有这样的企业家,才能打造基业长青的强大品牌。37°Love的未来,我们拭目以待。
 

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